Entrevista sobre Valorização do Mercado na Internet

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O mercado de internet se desenvolve a passos largos, com o avanço das grandes corporações na rede e a sofisticação das estratégias de marketing online. Com a rápida expansão, no entanto, surge a necessidade de capacitar na mesma medida os atores do setor – agências de publicidade, empresas e profissionais de internet e de outros meios de comunicação. Contribuir diretamente para a valorização profissional que lida com a web é um dos principais objetivos de Paulo Castro, novo presidente do Interactive Advertising Bureau (IAB) do Brasil, entidade que representa sites, portais, consultorias, empresas de tecnologia, agências e produtoras com foco em meios interativos. Também diretor-geral do Terra, Castro analisa nesta entrevista exclusiva ao Portal VP os novos modelos de negócios proporcionados pela web 2.0 e a importância das redes sociais nas estratégias de marketing.
VP – Um dos grandes objetivos do IAB é estimular a capacitação daqueles que atuam direta ou indiretamente com a internet. Como a entidade pretende atuar nesse processo?

Paulo Castro – A internet é um meio novo – novo em termos, pois a internet existe há dez anos –, cheio de novidades, tecnologicamente avançado, com formas diferentes de criar e de produzir. E, como acontece em qualquer área nova, percebemos que falta a muitas empresas – agências, veículos de comunicação ou anunciantes – um conhecimento mais específico sobre a internet. A maneira tradicional de se medir a publicidade, que é a forma adotada pelos veículos tradicionais (tiragem, no caso dos impressos; audiência bruta e GPRs, em mídia eletrônica), não se reproduz exatamente da mesma maneira na internet.

VP – Por quê?

Castro – A web tradicionalmente trabalhava com pageviews, com números de impressões, e está trabalhando cada vez mais com número de usuários e tempo de navegação. Mas isso pressupõe conhecimento, impõe que essa empresa e as pessoas que lidam com isso tenham knowhow para programar e extrair o máximo valor. O que acontece hoje – e existem pesquisas que comprovam isso – é que é possível investir na internet e ampliar muito a abrangência de uma determinada campanha. Não é necessariamente investir todos os recursos na internet, mas usá-la como um meio complementar, o que possibilita ampliar muito a abrangência de uma campanha. E isso requer conhecimento. Então, o que percebemos é que muitas vezes os anunciantes ou as agências acabam reservando menos verba ou não investindo na internet por um receio a respeito do retorno que esse investimento vai proporcionar ou por não saber programar o orçamento da mídia.

VP – Os profissionais de agências de publicidade responsáveis por programar mídia também precisam passar por esse processo de capacitação?

Castro – Na verdade, nós enxergamos três grandes áreas. Para o anunciante nos referimos mais em relação aos negócios efetivamente, as oportunidades de negócio que a internet traz. Não nos atentamos tanto à questão de audiência bruta, métricas de publicidade, mas sim a oportunidades de negócio. Acreditamos haver uma disparidade muito grande entre as empresas – mesmo dentro do nosso segmento – em sua relação com a internet. Então existe oportunidade para explicarmos melhor como a internet tem sido hoje componente dos negócios de empresas dos mais variados segmentos: banco, varejo, automotivo, cuidados pessoais, por exemplo. No que se refere às agências, há duas áreas importantes que devem ser trabalhadas. Uma é a do profissional de criação. A web TV cria espaço para que eu trabalhe em formato vídeo. Mas é explorar muito pouco o potencial da mídia internet apenas migrar para a rede o comercial de 30 segundos feito originalmente para a TV.

VP – O que deveria ser feito?

Castro – É interessante que também durante o processo de criação a internet seja vista em sua potencialidade máxima, interativa, ligar o vídeo com o conteúdo na forma de banner, de publicidade tradicional da internet. A terceira área é, obviamente, o mídia, o planejador, aquele que vai olhar o alvo da campanha e entender que pode complementar a campanha utilizando a internet – às vezes, a web pode ser até o canal principal da ofensiva de mídia. Quando nos referimos a segmentos mais jovens da população ou às classes A, B, C+, existem inúmeros exemplos nos quais a forma mais efetiva de atuação hoje é a internet.

VP – Qual sua análise a respeito das redes sociais?

Castro – As redes sociais podem dar oportunidades para investimento on-line. Há alguns exemplos interessantes nos quais a rede social ou os espaços de conteúdo criados pelo usuário são associados à marca. Um dos exemplos famosos hoje é de Dove. Pela ação desenvolvida, muitos ví¬deos foram criados e estimulados pela marca. Elma Chips Frito Lay fez algo semelhante também, com o desenvolvimento de vários comerciais belíssimos feitos pelo usuário e estimulados pela marca. Então existe a oportunidade de trabalhar a rede social como um impulsionador e gerador de conteúdos em torno da marca. Isso tem um risco, e não é fácil o anunciante e a agência assumirem esse risco. Afinal, quando se trabalha com o conteúdo gerado pelo usuário e a rede social, perde-se o controle. Mas acho que este é um ponto importante de se analisar. Quando falamos de internet, do conteúdo gerado pelo usuário, e até na questão da Web 2.0, uma das premissas básicas é que estamos entregando cada vez mais o controle na mão do usuário. Achar que se pode determinar quanto e como ele poderá consumir o conteúdo sobre a nossa marca ou nossa empresa é muita pretensão. Podemos tentar controlar o máximo possível, estimular que esse consumo de conteúdo e essa produção de conteúdo sobre as marcas e empresas sejam o mais positivo possível. Mas ficar totalmente alheio à internet certamente não é a melhor forma de influenciar ou fazer com que este conteúdo consumido ou produzido seja mais interessante.

VP – Alguns estudiosos afirmam que ingressamos na era da economia da colaboração em massa. Você concorda?

Castro – Acredito que cada vez é mais difícil fechar em “caixinhas” os modelos tradicionais de negócios. Novas regiões assumem posição de destaque na economia, como Ásia, China ou Índia. Uma das atuações do Terra hoje é no mercado hispânico. Ele fala com os latino-americanos onde quer que estejam, inclusive nos Estados Unidos, ou seja, cada vez mais você vai haver referenciais pessoais e sentimento de pertencer a um grupo. Em alguns casos, é mais importante que pertencer a determinado país. As fronteiras estão cada vez mais fluidas, estão caindo. Ou seja, eu sou brasileiro estando aqui no Brasil, mas se eu morar nos Estados Unidos eu continuarei a ser brasileiro. Existe um fluxo muito grande de usuários entre o Chile e o Peru. Isso quer dizer que o portal do Chile tem que se preocupar em falar para os peruanos também. Então, acho que fechar a questão em torno de modelos de negócio hoje em dia é loucura. Penso que a tendência é abrir, é ter uma visão mais aberta para novos modelos. E os modelos colaborativos com certeza serão cada vez mais importantes.


A melhor Estrategia para PDV

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Treinamento de promotores é fundamental para sucesso no PDV

Por trás de vitrines e gôndolas bem dispostas, escondem-se estratégias para conquistar um número cada vez maior de consumidores e, conseqüentemente, aumentar os negócios nos pontos-de-venda (PDV). Supermercados, padarias, lojas de roupas, mercadinhos, farmácias – nada fica alheio a essa lucrativa forma de conquistar novas fatias do mercado. Pesquisas mostram que mais de 80% da compra se define no próprio PDV. Estudo do Popai (Point Of Purchase Advertising International), no Brasil, realizado entre 2004 e 2005, demonstrou que a decisão de adquirir um produto no PDV, somada à decisão de compra não planejada de marca e/ou produto, foi de 41% em mercadinhos, 78% em supermercados e 84% nos hipermercados.

Outra análise, de 1998, também do Popai Brasil, mostrou, por meio de 1.860 entrevistas, que de 81.723 itens, 73% das pessoas não planejaram adquirir marca nem artigo no momento da compra, contra 15% de consumidores que planejaram a aquisição e 12% que só pensaram no produto. “Favorecer a compra por impulso é uma das principais características do PDV”, atesta Luiz Claudio Zenone, coordenador da área de Marketing e do curso MBA em Marketing da PUC.

Escolhas eficientes

A primeira tática para um PDV bem-sucedido é achar um espaço, além de atingir o público-alvo de acordo com o produto a ser oferecido. Segundo o presidente da Apas (Associação Paulista de Supermercados), João Sanzovo Neto, o local do PDV é escolhido com base em pesquisas de viabilidade do negócio. “A primeira consideração é o fluxo de pessoas e se elas se interessam ou não pelos produtos, bens ou serviços oferecidos”, afirma.

Apostar em locais com grande concentração de pessoas é a tática do Rei do Mate, que possui 221 lojas, das quais 217 são franqueadas, em 18 estados brasileiros, cujo tíquete médio é de R$ 4,50. “Vamos até o cliente. Por isso nos concentramos em aeroportos, Hospital do Câncer, loja Yamamura, Central Globo de Produções (Projac) e até mesmo no trajeto flutuante da ponte Rio-Niterói”, explica Antônio Carlos Nasraui, diretor comercial e de marketing do Rei do Mate.

A Havaianas, da Alpargatas, tem uma estratégia de fixar seus PDVs de acordo com as classes sociais dos compradores. “Para o varejo nobre, temos uma linha diferenciada, e para canais mais simples, produtos básicos com preços competitivos. O importante é que o artigo esteja sempre disponível”, explica Ricardo Ammirabile Vianna, gerente comercial da marca. No setor de tecnologia, a HP faz uma pesquisa com o objetivo de obter dados – como vendas na área de informática em geral, localização e fluxo de pessoas – e traçar um ranking de todas as lojas. “É uma maneira de dar prioridade e focar os esforços na exposição de produtos”, diz Dante Avanzi, gerente de produtos de desk tops para consumo da HP Brasil.

Relacionamento

Uma comunicação vendedora pode fazer toda a diferença. Segundo Ricardo Pastore, coordenador do núcleo de varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), é preciso reunir esforços da indústria e do varejo para encontrar as melhores soluções, sempre pensando no conjunto. “A comunicação no PDV para a Havaianas está sempre ligada ao espírito da marca, transmitindo alegria e bem-estar. O produto em várias cores e com a maior parte dos modelos em exposição é a alavanca de vendas nos estabelecimentos comerciais”, afirma Vianna.

Os valores investidos nos PDVs são guardados a sete chaves. “Não é possível mensurá-los, mas quanto maior o investimento, melhor a exposição e melhores as vendas”, afirma o presidente da Apas.

Mas, de acordo com Tânia Martins, diretora da Ability Trade Marketing, empresa que tem em sua lista cases como Tim, Motorola, Sky e Unilever, os principais investidores em ações desenvolvidas nos PDVs são os setores de alimentação, telecomunicações e eletroeletrônicos. “Todos os fabricantes hoje tendem a apostar no varejo. Os produtos estão cada vez mais similares, o diferencial fica no atendimento. É preciso conhecer melhor o cliente, para fidelizá-lo. Antigamente, isso ficava com o varejo. Agora, os fabricantes entenderam a importância de conhecer seu comprador, falar com ele, criar um produto com a cara e para o bolso dele.”

Emplacar uma venda significa investir em profissionais capacitados. Neste cenário, os promotores são os protagonistas. Enquanto os vendedores têm informações mais genéricas, os promotores conhecem a mercadoria a fundo.

Alguns requisitos são fundamentais para que esse profissional e as vendas caminhem juntos. Ricardo Komatsu, headhunter do segmento de tecnologia de bens de consumo da Fantozzi & Associates, afirma que o segredo é investir em um promotor que tenha o perfil do produto. “Além da técnica de vendas, é preciso partir da premissa de que ele conhece o artigo. O diferencial de um vendedor muito bom e um médio é conhecer o cliente, saber o que ele realmente busca e a melhor opção custo-benefício para ele.”

Vitrine

Usadas para estimular o consumidor a comprar por impulso, as gôndolas funcionam como um palco para que o produto cumpra seu papel perante o consumidor. Os locais mais nobres são os check outs (caixas), com as mercadorias posicionadas do lado direito. Os menos privilegiados são os do fundo, perto de itens básicos, como feijão ou arroz.

“Diversas ciências, como a psicologia, já começam a empregar seus conhecimentos de modo a entender o comportamento do consumidor e oferecer a ele a experiência de compra de acordo com seus desejos e necessidades”, complementa Silvio Laban, vice-coordenador do Centro de Excelência em Varejo da FGV.

E não se engane, tudo pode se transformar num precioso canal de vendas. Até mesmo bancos possuem técnicas para vender seus serviços. Um exemplo disso são os adesivos nas laterais dos caixas eletrônicos.

Luiz Claudio Zenone, da PUC-SP
Leve 3, pague 2

Estímulo adicional na decisão de compra, as promoções são um instrumento flexível com funções variadas. Entre elas, alavancar outros produtos para as vendas, enfrentar a nova concorrência e aumentar a rotatividade de uma mercadoria.

Cada setor pode encará-las de maneira específica. Enquanto a Havaianas não costuma dispor de promoções, o Rei do Mate se volta exclusivamente aos lançamentos. Já as promoções da HP ocorrem de forma customizada, de modo a atender especificamente cada uma das cadeias varejistas.

Preço nas embalagens

Item que às vezes pode ser visto em segundo plano, os preços não devem ser preteridos. Sua ausência nas embalagens pode gerar dúvida e, conseqüentemente, afastar o consumidor do produto, já que ter uma surpresa no caixa pode não ser nada agradável. Alguns critérios que regem a definição de preços são definidos pelas regras das leis de mercado, aplicando-se uma margem sobre o valor de compra mais as despesas, incluindo os impostos.

“O preço (baixo) é fundamental para mercadorias de alto giro. Depende também da concorrência da região”, afirma o presidente da Apas. E quem ainda não se deu conta da real importância do PDV, cuidado: pode ser mordido pelos concorrentes e ficar sem uma apetitosa fatia de mercado.

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Acerte no ponto

A consultora especializada em varejo, Regina Blessa, autora do livro Merchandising no Ponto-de-Venda (Editora Atlas), dá algumas recomendações sobre melhores práticas no PDV:

Posicionamento – Para o produto estar bem na gôndola, é preciso fugir dos cantos, estar na altura dos olhos e em quantidade suficiente para ser notado no meio dos concorrentes. É importante observar os ângulos de visão de cada corredor, perceber por onde os clientes entram mais, onde colocam a mão primeiro, quais os espaços que fazem mais sucesso quando há alguma promoção. O bom lojista consegue captar onde tudo funciona.
Vendedores – Os produtos impulsionados por promotores e demonstradoras têm um acréscimo nas vendas de, no mínimo, 40% . Só não conseguem índices bons os artigos de má qualidade ou com preço elevado. Existem casos de aumento de mais de 300% com boas equipes de campo e boa logística da indústria.
Promoções – As empresas devem utilizás-la temporariamente. Algumas promoções grandes rodam por um ano, mas só as nacionais e com mídia televisiva. As médias e pequenas não devem ultrapassar um período de três meses.